日期:2014年07月07日
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再論差異化——開林家具創作手記

此前,在長頸鹿漆案例的創作手記中我曾經談到過差異化在廣告創作中的運用。今天想再次就差異化和大家分享。

今天要談的案例是開林家具。

不同的是,在長頸鹿漆中,改變廣告創作團隊更多的是運用創意來實現差異化,而在開林家具中,我們則是試圖從策略上來實現差異化。

開林家具,是華南地區辦公家具行業的一支中堅力量。當時開林家具的X先生找到我們的時候,表示很欣賞我們此前創作的同益空氣能、廣發銀行等宣傳片,希望也能為開林創作一支同樣優秀的宣傳片。

在創作初期,幾乎第一時間我們便將策略鎖定在了“人性”、“空間”、“設計” 的大方向上,原因很簡單,開林在這方面確實做得相當出色。

但事實往往來得更復雜些。

在對大量競爭對手的調查分析之后,我們發現:其實大多數同行也都是這么訴求的,比如歐林家具,傳播主張是“人性空間,自由辦公”;比如百利文儀,傳播主張是“活態空間,愉悅辦公”,類似的例子非常之多。

同一句話,第一個人說可能會讓人喝采,第二個人說就只能算精彩,而第三、第四個人如果接著再說,那就會沒有人理睬。這是非常淺顯的生活經驗,其實也是品牌傳播的本質。

如果開林不想拾人牙慧,就必須樹立差異化的形象——那這個差異化形象又在哪里呢?

我們沒有拍著腦袋發想,而是從產品中尋找答案。

坦白說,我是非常喜歡開林的產品的,以我們多次實地考察的真實體驗來說,開林人在設計上確實具有過人之處,不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學風格,更在每一處細節散發著獨特的創意火花。我看到了可以睡覺的辦公桌、能當穿衣鏡的側柜、可以掛杯子的屏風……大至“空間流”對于工作效率的研究,小至色彩、光線對于生理與情感的影響,很多方案已經遠遠超出家具制造的范疇,升華為一種對于“人”與“辦公”的思索。

這份獨特的氣質對我觸動很深,我想:開林的差異化形象應當源于設計,而又有一種更高層次的提升,這種提升將是理念性的、靈魂性的。

為此,改變廣告創作團隊查閱了大量的辦公空間設計書籍,試圖對這個行業作更深的探索。

在各種各樣的著作中,漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光:對于現代辦公而言,空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求,更深層次其實是哲學問題。正如法國哲學家??滤f,空間不再被當做僵硬、刻板、非辯證、靜止的東西,而是被看成富有啟發和理論生命力的概念。

有一些非常有意思的例子。比如,常規會認為辦公空間是人用來辦公的,但有沒有想過:空間其實可以反過來塑造人的性格?我們知道,性格改變命運,自然也可以改變工作效率,如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結合,更是一種辯證的互相作用。再比如,傳統的理念下公司是用來辦公的,但現代社會里我們每天有八小時生活在辦公室,你能說辦公僅是辦公,而不是一種生活?如果我們用生活的角度來打量辦公設計,是否會有新的心得?

看到這里時,我們豁然開朗:這,不正是我們要找的么?幾乎未加思索,一個嶄新的品牌主張就浮出水面了:開林,以哲學的態度思考辦公空間。在這一理念下,我們寫下了開篇第一段文案:

我們理解的設計不僅僅是線條,

事實上,它更多的是一種思索,

關于空間的思索,

關于人性的思索,

所以,我們僅僅是設計家嗎?

不,其實我們是哲學家!

開林,用哲學的態度思考辦公空間。

在畫面部分我們采用了一種極具創意的手法:白色的背景,數根線條在畫面中緩緩勾勒,漸漸變成一個大大的問號,然后線條不斷飛散、聚合,先后組成了矛盾空間、腦袋、椅子、眼睛等各種抽象符號,傳達著辦公空間與哲學思索的內涵。這組畫面獨特新穎,不僅具有強烈的設計感,更有一種極強的穿透力與感染力。

創作到這里也僅僅是走出了第一步。

在宣傳片的正文介紹部分,我們更將“哲學”這一意念一路貫徹下去,分別從空間哲學、人性哲學、以及環境哲學三個緯度深入闡釋開林家具,一個有著獨特氣質的品牌形象一點一點的躍然眼前。

值得一提的是,為了充分吻合品牌對于人的哲學思索,我們在創作與執行中摒棄了常規宣傳片中很做作的一些畫面設計,而是統一成自然、自由、隨意的風格,從服裝選擇、到動作設計、到情節安排,盡可能的還原現代辦公族自由、活力、人性的一面。這些生動的畫面在訴說著:我們崇尚自然的美,而不是造作的美;我們崇尚自由的人文,而不是僵化的模式。

最終的作品是相當令人滿意的,正如X先生最早找到我們時所期望的那樣,我們確實給了他一支像同益空氣能、廣發銀行一樣優秀的宣傳片。

(注:為了尊重客戶的隱私,文中所有客戶姓名均用字母代替)



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